手机屏幕亮起的时候，我正把钥匙插进点火开关。通知来自电商运营组的群聊，一条红色感叹号弹出来：【紧急！本周竞价成本上涨67%】。
我看了眼还没发动的车，松开钥匙掏出手机点进去。主管老徐发了段六十秒语音，我点播放。
“李总，情况不对。从周一早上开始，‘智能门锁’‘健康餐配送’这几个关键词的点击单价直接翻倍。到周三，竞品出价是我们的三点二倍。我们预算顶不住了，曝光量掉了一半，转化率也往下走。”
他声音有点急，“技术部查了，不是系统问题，是平台流量被抢走了。现在每单获客成本接近盈利线，再这么烧下去，下个月就亏。”
我靠在座椅上听完，手指划开后台数据面板。近三十天的流量来源曲线图铺开，前三周平稳，上周三开始，付费渠道的投入像坐了火箭往上冲，但新增用户增长几乎平着走。
典型的恶性竞价。
我把车倒出去，调头往公司开。路上打开车载语音，调出“健康零食”和“即时配送”两个品类的搜索趋势。过去七天，这两个词的搜索热度涨了不到一成，但竞价激烈度飙升三倍以上。
这不是需求自然增长，是有人在砸钱卡位。
二十分钟后，我推开会议室门。六个人已经坐在里面，电脑连着投影，屏幕上是实时投放监控页。
“谁在抬价？”我问。
老徐摇头：“没挂公司名，用的代运营账户。但我们比对了落地页设计、主图风格和促销节奏，八成是‘居易盒子’的人。他们上周刚上线智能家居专区。”
旁边运营说：“还有两家本地品牌也在跟，可能是被带节奏了。现在整个类目的平均出价比上个月高了两倍。”
我走到白板前，拿笔写下三个字：**烧不起**。
“我们现在每个月投两百万，换八千新客。如果继续加价，要花六百万才能维持这个量。省下来的钱够我们在十个小区做一轮地推活动了。”
有人小声说：“不投的话，首页搜不到我们，用户根本不知道有这个服务。”
“所以问题不在投不投，而在怎么让用户主动来找我们。”我说。
会议室安静下来。
我指着大屏上的一条数据：“过去一个月，我们公众号自然增长粉丝涨了三万。其中八成是从一篇《租客如何低成本改造老旧公寓》的文章引流来的。那篇文章没买任何推广。”
技术部的小林抬头：“那篇是我写的，花了两天查资料，做了十张对比图。”
“你看，”我看着大家，“有人愿意看真实内容。我们卖的不是商品，是生活方式。年轻人关心怎么住得更舒服、吃得更健康、生活更方便。这些事，光靠广告词讲不明白。”
老徐皱眉：“可内容见效慢，不像竞价，今天加钱明天上排名。”
“我知道。”我说，“但我们现在拼价格，拼不过资本堆出来的数字。他们能出三倍价，我们就出四倍？然后他们出五倍？最后谁赢？平台赢。”
我停顿一下：“我们要换规则。”
“怎么做？”有人问。
“做内容。”我说，“不做广告式内容，做真能帮人解决问题的内容。拍短视频，教租客怎么选智能设备；写图文，讲健身餐搭配逻辑；搞直播，现场演示无人零售柜怎么用。让用户觉得我们懂他们，而不是只想赚他们钱。”
会议室里几个人交换眼神。
“我们可以先试三个方向。”我说，“第一，围绕‘都市青年居住痛点’做系列短视频，每期解决一个问题，比如‘合租怎么保护隐私’‘老小区怎么装智能门锁’。第二，开通问答专栏，收集用户真实问题，我们团队实名回复。第三，发起话题挑战，比如#我的省钱改造日记#，鼓励用户晒图投稿。”
老徐慢慢点头：“这类内容一旦起量，算法会自动推，等于免费流量。”
“对。”我说，“而且信任感是长期积累的。今天他看我视频学装插座，明天他买智能灯，第一个想到的就是我们。”
有人提：“内容做起来周期长，短期怎么办？”
“短期收缩战场。”我说，“把预算集中到转化最高的三个城市，其他地区暂停竞价。同时优化落地页，提升点击后的成交率。只要ROI不跌破底线，就能撑到内容起量。”
又有人说：“万一他们继续压价呢？”
“那就让他们压。”我说，“我们不跟。他们爱烧多少钱烧多少。等他们发现钱砸下去没转化，自然收手。而我们在这段时间建立的内容资产，是甩不掉的优势。”
会议开了四十分钟。
最后我说：“明天中午十二点前，给我一份内容营销初步规划。包括选题清单、发布节奏、人力分工。重点不是发多少条，而是每一条能不能让人看完后说一句‘这公司挺靠谱’。”
散会后，大家起身收拾电脑。
我留在会议室，平板还连着大屏。关键词竞价趋势图停留在最高点，红线像一根竖起的针。
窗外天色已暗，玻璃映出我坐着的影子。
手机震动，助理发来消息：【无人零售第二批设备排产完成，下周可交付】
我没回。
盯着屏幕上的数据看了一会儿，打开邮箱，新建一封邮件。
收件人填了电商运营全体成员。
主题：关于启动内容营销战略的通知
正文只写了一句：
“从下周起，所有新增广告投放暂停审批，除非附带配套内容策划方案。”
我按下发送。
抬手揉了下太阳穴。
这时候才感觉饿。下午那杯咖啡早就空了，杯子倒扣在桌角。
我拿起平板准备走，突然听见走廊传来脚步声，接着门被敲了两下。
是老徐。
“李总，”他站在门口，“我回去想了想，其实我们之前做过类似的事。”
“说。”
“去年那个‘租客自救指南’系列帖，没花一分钱推广，全网转发了快十万次。当时就有用户留言说，就是因为看了帖子才决定订我们的房。”
我点头：“那就把这个思路捡起来。”
“好。”他应了一声，转身要走。
我又叫住他：“老徐。”
“嗯？”
“明天早点来。咱们一起改第一篇稿子。”
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